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Estratégias de Mercado e Economia Comportamental 2

03/08/2018

Por Prof. André Medeiros e Prof. Moisés Vassallo

O prêmio Nobel em economia concedido à Richard Thalerem 2017, promoveu destaque a uma estratégia de mercado chamada de “Nudge”.Tema de estudo deste pesquisador a cada dia tem sido mais adotada por empresas, e até mesmo pelo poder público, na hora de convencer o consumidor ou contribuinte.

Os chamados “Nudges”definidos proThaler como pequenos empurrõezinhos são aqueles estímulos que levam o consumidor a tomar decisões mais instintivas do que racionais. Muitas vezes associados a um conforto ou comodismo proporcionado pelo empurrão e que pode levar a uma decisão de consumo não tão fácil de ser revertida.

Os empurrões podem ser definidos como pequenas mudanças de design que podem afetar marcadamente o comportamento individual. Essas técnicas se baseiam em insights da ciência comportamental e, quando usadas eticamente, podem ser muito úteis. Mas, conforme destaca o próprio Richard Thaler, em um artigo no NY Times, precisamos ter certeza de que os “Nudges” não estão sendo empregados para convencer as pessoas a tomarem decisões ruins das quais se arrependerão mais tarde.

Vejamos alguns exemplos de “Nudges”.As recorrentes sugestões de aquisições de serviços. Por exemplo, quem nunca recebeu a oferta de adquirir um segurou ou garantia estendida ao fazer uma compra pela internet? Muito comum na aquisição de viagens ou eletroeletrônicos. Estes serviços muitas vezes não trazem grandes vantagens e são desnecessários para parcela expressiva da população.

Por exemplo, seguros de viagens cobrem geralmente casos extremamente excepcionais que não seriam cobertos pelas garantias de lei já existentes para o passageiro. Além disto, muitos cartões de créditos já dão estes benefícios adicionais para os passageiros que usam o meio de pagamento para comprar a passagem. Neste caso o consumidor estaria adquirindo seguros que ele já possui. Como ler todo o contrato do seguro, e conhecer todas as vantagens que seu cartão de crédito oferece é trabalhoso e, por outro lado, a opção de contratar o seguro é fácil de ser aceita e recomendada pelo vendedor, este empurrãozinho (“Nudge”) costuma funcionar a favor do vendedor e contra o consumidor.

Outro exemplo comum é ao se interessar por ler uma notícia ou assistir um vídeo na internet lhe é oferecido uma assinatura de um serviço (jornal ou provedor de vídeos e séries), geralmente com o primeiro mês gratuito. O consumidor havido por consumir o que lhe interessa aceita dada a facilidade de se associar ao serviço. Geralmente exigindo poucas informações para o cadastro. Ou seja, o estimulo o famoso empurrãozinho deu certo. No entanto, no longo contrato aceito com o benefício oferecido de forma gratuita pelo primeiro mês, está prevista a manutenção do serviço pago nos meses seguintes. Nem sempre, cancelar a assinatura do serviço é tão fácil quanto aceitar o primeiro mês gratuito. Geralmente se exige um telefonema ou até mesmo uma boa antecedência para o cancelamento.

Outro exemplo comum no Brasil ocorre nos ambientes de aeroportos. Comumente lhe é oferecido uma bela mala de viagem associada a um mês de assinatura de uma revista de sua preferência totalmente de graça. Estes são estímulos, ou conhecidos empurrõezinhos (Nudges) para que o consumidor adquira um serviço. Basta fazer um rápido cadastro e deixar o número do seu cartão de crédito. Após o primeiro mês gratuito de assinatura da revista caso você não cancele o serviço passará a ser cobrado. Cancelar geralmente irá lhe tomar um bom tempo ao telefone.

Em outras situações o empurrãozinho tem apenas efeito psicológico. Empresas já notaram que um anúncio de 50% de desconto em determinado produto tende a aumentar as vendas – mesmo que o preço final seja exatamente o mesmo do que era antes (sim, cobrar a “metade do dobro” funciona para as empresas).

Isso também vale para negócios entre empresas. Se um fornecedor aumentar o preço da tabela e der um bom desconto para a empresa compradora, o gerente tem mais chances de escolher esse fornecedor, mesmo se o insumo que ele está vendendo ainda sair mais caro do que o do concorrente. Um bom desconto é um bom argumento ou um bom empurrãozinho para uma venda ocorrer.

Como vimos nos exemplos mencionados, em muitas situações os Nudgespodem ser utilizados a favor do vendedor. No entanto, em algumas situações existem “Nudges” para o bem.

No Brasil, conforme exemplifica o economista Joelson Sampaio em uma entrevista para a revista Exame, essa técnica foi usada no Rio de Janeiro. “A prefeitura ligava para as pessoas e dizia que o bom cidadão paga as contas. Como resultado, as pessoas pagaram mais IPTU. De alguma forma, essa ligação afetava mais do que a simples chegada da conta na casa dos cidadãos”.

Outro exemplo de “Nudge”para o bem pode ser na elaboração de formulários de adesão a bons planos de poupança ou previdência. Por exemplo, uma empresa oferece planos de aposentadoria privada a seus funcionários. Se no formulário o empregado precisa assinalar a opção de “não, não quero o plano de aposentadoria”, o índice de contratação é muito mais alto do que se o funcionário tiver que assinalar a opção “sim, quero o plano de aposentadoria”. Isso porque as pessoas tendem a aceitar a opção que lhes é mais cômoda, sem ter de arcar com os custos psicológicos da negação.

São diversos os casos de sucesso descritos em estudos e matérias jornalísticas de Nudges que ajudaram a aumentar os níveis de poupança em diversos países. Em alguns casos um Nudgeé mais efetivo até mesmo que aumentos expressivos na taxa de retorno da poupança. Alguns países ao tentarem estimular a poupança via aumento dos rendimentos conseguiam menos sucesso do que com parcerias que permitiam Nudges. Por exemplo, em parcerias com bancos ou empresas, “Nudges” sugeriam que um percentual do salário do trabalhador fosse direcionado à poupança ou a um plano de previdência. Até mesmo parcerias com empresas de serviços de celular estimularam a poupança em parcerias com governo ou bancos. Ao enviar uma mensagem sugerindo que um determinado valor fosse cobrado na conta do serviço de celular todo mês para uma poupança com rendimento justo de mercado era aceito por muitos clientes, aumentando assim significativamente os níveis de poupança.

 Richard Thaler insiste que para que não seja uma estratégia prejudicial ao consumidor três princípios devem ser seguidos quando o uso de estratégias do tipo “Nudges” são adotadas:

- Todos os Nudges devem ser transparentes e nunca enganosos.

- Deve ser o mais fácil possível sair do empurrão, de preferência com apenas um clique de mouse.

- Deve haver boas razões para acreditar que o comportamento que está sendo encorajado melhorará o bem-estar daqueles que estão sendo empurrados.

Como clientes, podemos nos ajudar uns aos outros, resistindo a esses empurrões quando parecem maliciosos. Quanto mais recusarmos ofertas questionáveis ​​como seguros ou garantias desnecessárias e analisarmos os testes de “um mês grátis”, menos empresas usarão esses esquemas. Por outro lado, se os clientes recompensarem as empresas que atuam de acordo com nossos melhores interesses, mais dessas opções sobreviverão e florescerão, e as opções disponíveis para nós melhorarão.

A teoria clássica da economia pressupõe que as pessoas são racionais. Tomam decisões com base nas informações disponíveis e escolhem a opção que vai melhor servir a elas. A partir desse entendimento, um consumidor não vai comprar três pacotes de bolacha (quando precisa apenas de um). Mas, pode ser que com um empurrãozinho ele tome esta decisão.Se os três pacotes de bolacha vierem acompanhados de um brinde.Só para ganhar, por exemplo, um copo da marca (que ele não precisa) ele irá comprar três pacotes de bolacha. Isso não parece racional.

Por outro lado, também é lógico pensar que uma pessoa vai decidir poupar parte do seu salário para garantir uma vida mais confortável na aposentadoria. Ou que alguém que está endividado vai cortar seus gastos em vez de parcelar a compra de um sapato no cartão de crédito. Mas, nem sempre é o que acontece. Um bom Nudgeneste caso pode orientar as pessoas a tomarem a decisão correta.

Em sua coluna no NY Times, Thaler explica um conceito que devemos levar para a vida. Não somo e nunca seremos 100% racionais: “Um problema importante na teoria econômica tradicional é que os economistas descartam qualquer fator que não influenciaria o pensamento de uma pessoa racional. Mas infelizmente, muitos fatores considerados irrelevantespara a teoria, importam. Os economistas criaram um problema para eles mesmos ao insistir em criaturas míticas conhecidas como homo economicus. Eu prefiro chamá-los de ´Econs` – seres altamente inteligentes capazes de fazer os cálculos mais complexos e totalmente sem emoções. Um Econ não esperaria ganhar um presente no dia em que, por acaso, nasceu ou se casou. Qual a diferença de uma data arbitrária? Na realidade, os Econs ficariam perplexos com a própria ideia de presentes, pois saberiam que dinheiro é o melhor presente possível, já que permite que a pessoa que recebe compre o que mais lhe satisfaz”. Seria, portanto, datas comemorativas como o dia dos pais um “empurrãozinho” para o consumo de algo desnecessário ou de forma irracional? Fica a questão para pensar nos próximos dias.

 

               Até o nosso próximo artigo!


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